Cadeia de Valor, aprenda esse tema para Concursos Públicos

Fala pessoal!

Professor Marcelo Soares na área para mais um bate-papo.

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Pois bem. Feito o convite, vamos ao que interessa. Hoje, conversaremos sobre Cadeia de Valor.

Michael Porter no livro “Vantagem Competitiva” criou um quadro de referência para diagnosticar como uma empresa pode implementar as estratégias genéricas.

Um conceito central nessa implantação é o de vantagem competitiva. Vantagem competitiva corresponde à diferença de valor agregado que uma organização entrega para seus clientes em comparação a seus concorrentes. Para ficar claro esse conceito, observe a imagem:

No exemplo, temos como vantagem competitiva o valor adicional que a empresa M entrega ao seu cliente em relação às demais empresas.

“Mas Marcelo, o que seria esse valor adicional de entrega?”

Isso depende muito do segmento. Em curso em PDF de Administração para concursos, por exemplo, uma vantagem competitiva pode ser um professor que esquematiza todos os conceitos para facilitar o aprendizado, enquanto os concorrentes simplesmente jogam a matéria para os alunos ☺. No mercado de telefonia móvel, por

exemplo, temos a Apple que atribui a seus produtos um alto nível de status social, o que não é feito por demais marcas, logo a força da marca da Apple é uma vantagem competitiva. O que Porter propõe é um modelo de referência para identificar as fontes de vantagem competitiva, ou seja, qual é o setor ou atividade dentro da empresa que justificaria essa vantagem competitiva que a Apple possui?

A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando-se a empresa como um todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na produção, no marketing, na entrega e no suporte de seu produto. Cada uma destas atividades pode contribuir para a posição dos custos relativos de uma empresa, além de criar uma base para a diferenciação (Porter, 1989, p.31)

Para responder a essa pergunta utilizamos o modelo denominado de cadeia de valor:

Perceba que o modelo segrega as atividades em dois grupos: atividades de apoio (ou secundárias) e atividades primárias. Vamos detalhar brevemente cada uma dessas atividades:

As atividades primárias representam o percurso que é feito dentro da empresa, desde o recebimento dos insumos até o chamado “pós-venda”, o qual recebe de Porter o nome de Serviço. As atividades de apoio (ou atividades secundárias) são as que dão o suporte necessário para as atividades primárias, vejamos brevemente as suas características:

Aquisição: atividades relacionadas à compra de insumos para toda a cadeia de valor.

Desenvolvimento de tecnologia: adota-se o um sentido amplo de tecnologia, ou seja, não se refere simplesmente a equipamentos eletrônicos. Na verdade, nesses casos, tecnologia representa todas as formas e procedimentos possíveis de se fazer uma atividade. Essas atividades podem modificar e promover melhorias em diversas etapas por toda a cadeia de valor.

Gerência de Recursos Humanos: atividades relacionadas a recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento de pessoas da organização.

Infraestrutura da empresa: atividades de gerência geral da empresa, tais como planejamento, finanças, contabilidade, funções jurídicas, governança, política de qualidade da empresa.

Perceba que todas as atividades, tanto as primárias quanto as de apoio, são conectadas no sentido de produzirem margem, que é a diferença entre o valor total (valor percebido pelo cliente) e o custo de produção daquele produto.

Vamos entender isso melhor: imagine que eu apareço na sua porta querendo te vender uma mochila. Primeiro, eu apresento todas as características da mochila, os compartimentos que ela possui, a durabilidade, etc. Ainda durante a minha explicação, em um processo mental, você foi automaticamente atribuindo um valor àquela mochila, um preço que acharia justo de pagar por aquele produto.

No exemplo, vamos imaginar que você pensou em R$ 200,00. Assim, caso eu proponha vender a mochila por um preço de R$150,00 a probabilidade de você comprar é muito grande, já que, na sua percepção aquela mochila possui um valor mais alto. Na minha perspectiva de vendedor, ciente que gastei R$100,00 para produzir a mochila, procuro por meio de todas as minhas atividades aumentar cada vez mais a minha margem que é exatamente a diferença entre o valor (percebido pelo cliente. No exemplo: R$200) e o meu custo (No exemplo:R$100).

Agora fica fácil entender que uma empresa rentável é aquela que consegue criar valor para seus compradores, ou seja, consegue produzir bens e serviços considerados valiosos por seus clientes. Conforme demonstrado na cadeia, esse valor pode decorrer das mais diversas atividades.

Isso explica, em grande medida, o porquê de aceitarmos pagar sensivelmente mais em um ovo de páscoa do que uma barra de chocolate, ainda que pela mesma quantidade de chocolate. O ovo de páscoa possui uma embalagem mais trabalhada, um formato diferente e se destina em muitos casos a um presente, por isso, naturalmente, atribuímos um valor muito mais alto ao ovo de páscoa do que a uma barra de chocolate que

compramos simplesmente para saciar a larica de doce. Ainda que a empresa gaste um pouco mais com a embalagem do ovo de páscoa, esse custo é mais do que compensado pelo o aumento do preço de venda, e, dessa forma, a empresa consegue obter um aumento de sua margem.

Agora que já entendemos melhor a cadeia de valores, vamos consolidar algumas ideias centrais do livro

“Vantagem Competitiva” de Michael Porter (1980) que costumam ser cobradas em concursos:

1. Criar valor para os compradores que exceda o custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica.

2. A partir da análise de uma Cadeia de Valor detalhada o suficiente pode-se determinar o desempenho relativo de uma empresa.

3. A análise da Cadeia de Valor permite identificar potencialidades para formação de alianças estratégicas, aquisições e fusões de empresas.

Que tal praticamos o que aprendermos com algumas questões?

FGV – PREFEITURA DE SALVADOR – 2017)

O uso da cadeia de valor se justifica para analisar a vantagem competitiva de uma organização ou sua falta por

meio do detalhamento de suas atividades. Nesse sentido, assinale (V) para a afirmativa verdadeira e (F) para a

falsa.

( ) A cadeia de valor de Porter está detalhada em atividades primárias e secundárias.

( ) Os serviços (ou pós venda) foram propostos como uma atividade primária da organização.

( ) A logística externa está classificada como uma atividade secundária da organização.

As afirmativas são, respectivamente,

a) V – V – F.

b) F – V – V.

c) V – F – F.

d) F – V – F.

e) V – V – V.

COMENTÁRIO:

I. Verdadeiro. A cadeia de valor de Porter, de fato, divide as atividades realizadas por uma empresa em atividades primárias e atividades de apoio (ou secundárias).

II. Verdadeiro. As atividades de serviço são classificadas como uma atividade primária.

III. Falso. A logística, tanto interna quanto externa, é uma atividade primária.

Gabarito: A

FGV – Prefeitura de Salvador – BA – Técnico de Nível Superior II – Administração- 2017)

Com relação às atividades descritas por Porter na Cadeia de Valores, analise as afirmativas a seguir.

I. Tanto a logística interna quanto a logística externa são consideradas atividades primárias das empresas.

II. Quando a Cadeia de Valor é detalhada o suficiente, o desempenho relativo da empresa pode ser determinado.

III. Sua utilização permite mostrar potencialidades para alianças estratégicas e acordos de fusões e aquisições.

Está correto o que se afirma em

a) I, apenas.

b) II, apenas.

c) III, apenas.

d) I e II, apenas.

e) I, II e III.

COMENTÁRIO:

Essa questão envolve o modelo de referência para identificar as fontes de vantagem competitiva, o modelo da cadeia de valor.

Vamos analisar as afirmativas:

I. Certo. As atividades primárias são: Logística interna, operações, logística exerna, marketing e vendas e o serviço.

II. Certo. Ao detalhar a cadeia de valor, é possível construir os fatores essenciais para o desempenho relativo: diferenciação, vantagem competitiva e custo menor.

III. Certo. A análise da cadeia de valor permite mostrar potenciais fusões (consolidação de 2 ou mais empresas) e aquisições (compra de ativos de outra empresa). As empresas adotam o processo de fusão e aquisição para aumentar e/ou melhorar seus negócios de alguma forma antes não possível em função da falta de diferenciação para abordar o mercado.

Gabarito: E

Espero que tenha curtido nosso bate-papo de hoje. Se quiser aprofundar seus conhecimentos em Administração, sugiro que conheça nossos cursos.

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Forte Abraço e até o nosso próximo encontro.