Vendas e Negociação Banco do Brasil – RECURSO!!! (Questão de gatilhos mentais)

Boa noite, pessoal! Tudo joia?

Fiquei muito feliz em saber que muitos alunos tiveram um desempenho excelente. Não tenho dúvidas de que esse resultado é fruto de muito esforço e dedicação, por isso merece todos os aplausos.

Nesse artigo, separei uma questão que, a meu ver, pode ser objeto de recurso por tratar de tema controverso na doutrina. Em outras palavras, a depender do autor, teremos um gabarito diferente.

Divergências doutrinárias são comuns nas disciplinas de Administração e de Vendas. Às vezes, é bem difícil pontuar “quem está certo”, por isso as bancas tendem a ser inflexíveis na mudança de gabarito ou anulação em razão dessas controvérsias.

Nesse caso, no entanto, a banca contrariou o principal autor de Gatilhos Mentais. Fazendo uma analogia, é como elaborar uma questão sobre as 5 forças de Michael Porter e utilizar uma obra que contraria a obra original de Michael Porter. Utilizar uma obra genérica (releituras) para contraria a original é “pra acabar com pequi do Goiás”.

Feito o desabafo, vamos à bendita questão:

PROVA B

67 Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos mentais são muito usadas por gestores de vendas e marketing. Uma empresa que vende roupas estabeleceu um tempo limite de 20 minutos para que o cliente compre com desconto através de seu aplicativo. Se o cliente não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho de compras se esvazia e os descontos são perdidos. Esse é um caso característico de gatilho de

(A) Urgência

(B) Escassez

(C) Ancoragem

(D) Prova Social

(E) Conformidade

Gabarito preliminar: A

COMENTÁRIO:

Nessa questão, a banca adentrou uma divergência doutrinária, o que, a meu ver, justifica a anulação da questão. Vamos entender isso!

Um dos principais trabalhos bibliográficos sobre o que costumamos denominar como gatilhos mentais foi conduzido por Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Arizona. Esse professor, Ph.D em Psicologia Social, compilou os resultados de um conjunto de experimentos psicológicos controlados para explicar a sujeição humana a determinados estímulos, bem como realizou uma ampla pesquisa exploratório por quase três anos junto a diversos profissionais da área de vendas. Essa compilação de pesquisas formou a espinha dorsal do livro “As armas da persuasão: Como influenciar e não se deixar influenciar”.

Nesse livro, que é a referência para os outros livros sobre gatilhos mentais, o autor descreve cinco gatilhos mentais: 1) reciprocidade, 2) compromisso e coerência, 3) aprovação social, 4) Afeição, 5) Autoridade, 6) Escassez.

Assim, na obra original, não há referência a um gatilho de “urgência’, como proposto pela banca CESGRANRIO no gabarito preliminar. Na verdade, a situação descrita no enunciado ilustra exatamente o que Robert Cialdini descreve quanto ao uso do gatilho mental da escassez em virtude do tempo limitado. Na obra, Cialdini afirma que uma das formas de se criar escassez é por meio do estabelecimento de limites de tempo, vejamos o respectivo trecho da obra:

Limites de tempo

Uma tática relacionada à do número limitado é a do prazo, em que se impõe um limite de tempo oficial à oportunidade do cliente de obter o que o profissional da persuasão está oferecendo. À semelhança de minha experiência com o templo mórmon, é comum que as pessoas se vejam fazendo algo que nem lhes interessa tanto só porque o tempo está se esgotando. O vendedor esperto se aproveita dessa tendência criando e divulgando prazos que geram um interesse antes inexistente. Exemplos concentrados dessa abordagem costumam ocorrer na divulgação de filmes em cartaz. Uma variante dessa tática é favorecida por alguns vendedores presenciais implacáveis, porque envolve o derradeiro prazo para a decisão: este exato momento. Os clientes costumam ser informados de que, se não tomarem uma decisão de compra imediata, terão que adquirir o artigo a um preço maior depois ou simplesmente não conseguirão mais comprá-lo. (Cialdini, Robert B.. As armas da persuasão: Como influenciar e não se deixar influenciar. Sextante. Edição do Kindle. 2012, pp. 275-276)

Do exposto, evidencia-se que a definição de um prazo para forçar a tomada de decisão de um cliente consiste em uma das táticas de vendas adotadas pelo uso do gatilho da escassez. Portanto, de acordo com a obra seminal (originária) do que hoje conhecemos como gatilhos mentais, o gabarito da questão seria a alternativa B (gatilho da escassez).

“Marcelo, por que a banca colocou o gabarito como alternativa A (Urgência) ?”

Pois bem. Depois da obra original de Robert Cialdini, os gatilhos mentais se popularizaram e aí tivemos uma multiplicidade de obras que trataram sobre o assunto.

Dentre essas obras, no Brasil, uma obra bastante popular é a obra de Gustavo Ferreira (Gatilhos mentais: o guia completo com estratégias de negócios e comunicação provocadas para você aplicar). Gustavo Ferreira é explícito ao afirmar que a primeira obra que ele conheceu sobre gatilhos mentais foi a desenvolvida por Robert Cialdini e o que ele faz é simplesmente uma releitura com uma aplicação, segundo ele, mais prática em negócios:

Esse livro é sobre gatilhos mentais. O primeiro livro que tenho notícia especificamente sobre isso é do Robert Cialdini, chamado As Armas da Persuasão. É um bom livro, porém, falta algo nele. Falta a aplicação prática em negócios. E é essa a proposta desse livro. Vou trazer exemplos e aplicações práticas de como você pode utilizar os gatilhos mentais no seu negócio, seja ele “físico” ou “digital”. (Ferreira, Gustavo. Gatilhos mentais DVS Editora. Edição do Kindle. p. 5)

Ao fazer a leitura do trabalho de Robert  Cialdini, Gustavo Ferreira separa o gatilho da escassez do gatilho da urgência. No entanto, ainda assim, o autor argumenta que o uso dos gatilhos é simultâneo quando você utiliza uma estratégia de desconto com limite de tempo, vejamos o respectivo trecho da obra:

Junto da Escassez, você também pode trabalhar a urgência. Urgência nada mais é do que uma escassez turbinada. A forma mais simples, como já falei na Prova Social, é colocar um timer na frente do seu cliente. Quando ele vir que realmente faltam poucas horas ou poucos minutos para aproveitar a oferta, há uma chance muito grande dele agir. (Ferreira, Gustavo. Gatilhos mentais. DVS Editora. Edição do Kindle, p. 46).

Sintetizando:

(1) segundo a obra “As armas da persuasão” (obra original, a qual foi construída com base em estudos científicas e conduzida por um Phd. em Psicologia Social, professor Robert Cialdini), a tática descrita no enunciado é uma tática de vendas baseada no gatilho da escassez. Gabarito: B

(2) segundo a obra “Gatilhos Mentais” (releitura da obra original, a qual foi escrita por um profissional de marketing, Gustavo Ferreira), a tática descrita no enunciado é uma tática de vendas que se utiliza, simultaneamente, do gatilho da escassez e da urgência, gatilho que seria uma “escassez turbinada”.

Do exposto, por tratar de tema controverso na doutrina, o mais adequado seria a anulação da questão.

Meu gabarito: ANULAÇÃO

Essa questão foi a que mais me chamou atenção na prova. Entretanto, em outra questão é possível forçar um pouco a barra para tentar uma anulação (Prova A, Questão 57), vejamos:

Prova A

57

Poucos clientes conhecem suficientemente o mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu analista de investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus fundos investidos. Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico em atributos de

(A) procura e resiliência

(B) tangibilidade e variabilidade

(C) confiança e experiência

(D) risco sensorial e psicológico

(E) risco social e temporal

Gabarito preliminar: C

COMENTÁRIO:

Apesar de concordar com o gabarito da banca organizadora, acredito que é plausível a construção de um recurso indicando também como viável a alternativa B (tangibilidade e variabilidade).

“Como assim, Marcelo?!” Serviços são tangíveis?!

Calma, jovem.  Não é isso que estou dizendo. Todos nós sabemos que serviços são VIPI (têm variabilidade, inseparabilidade, perecibilidade e intangibilidade).

Ocorre, no entanto, que a palavra “tangibilidade” também pode ser empregada no sentido de dimensão da qualidade dos serviços. Nesse sentido, a tangibilidade (ou aparência, ou elementos tangíveis) consiste no uso de elementos físicos para transmitir confiança e credibilidade para o potencial cliente. Inclusive, esse sentido da palavra “tangibilidade” foi adotado pela própria CESGRANRIO nessa mesma prova (Questão 62, Prova A), vejamos:

62 Um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrante de um processo mais amplo e que gere a satisfação do cliente. Preocupada com os baixos índices de satisfação manifestados por seus clientes, a diretoria de um banco contratou uma consultoria para avaliar a qualidade dos serviços prestados nas agências. O relatório apresentado pelos consultores apontou problemas relacionados às instalações e aos equipamentos das agências. Considerando as cinco dimensões da qualidade de serviços, esses problemas apontados estão relacionados à dimensão

(A) Empatia

(B) Segurança

(C) Tangibilidade

(D) Confiabilidade

(E) Responsividade

Gabarito preliminar: C

Perceba, portanto, que a palavra tangibilidade (ou aparência, ou elementos tangíveis) também é usada no sentido de dimensão da qualidade dos serviços.  Esse uso da palavra tangibilidade remete à escala SERVQUAL, importante escala utilizada para avaliar a qualidade dos serviços.

No trecho a seguir, retirado da obra de Philip Kotler e Kevin Keller (2012), observa-se que os itens tangíveis (ou tangibilidade, ou aparência) consta como um dos atributos da escala SERVQUAL:

No mesmo sentido, temos o seguinte artigo:

“Tangibilidade está atrelada a boa aparência, limpeza e identificação dos funcionários da agência”. (Filho, R., Melo, F., Claudino, C. Jeronimo, T. Medeiros, D. Avaliação Da Qualidade Em Serviços Bancários: Um Estudo De Caso Em Bancos Comerciais, disponível em: Titulo (abepro.org.br)

Assim, se adotássemos esse sentido (tangibilidade, enquanto dimensão da qualidade dos serviços), poderíamos dizer que a tangibilidade também se trata de uma dimensão importante para os serviços financeiros, afinal, ela é necessária para transmitir confiança para os clientes.

Em outras palavras, por desconhecer as variáveis técnicas do produto (“poucos clientes conhecem suficientemente o mercado”), os clientes tenderiam a comparar os serviços bancários pelos seus elementos tangíveis (aparência das agências bancárias, aparência dos funcionários, instalações do banco etc).

Abordada a questão da tangibilidade, vamos analisar a variabilidade.

A variabilidade, por sua vez, consiste na possibilidade de a qualidade dos serviços oscilar de uma ocasião para outra. Nas palavras de Kotler e Keller (2012, p.385): “VARIABILIDADE. Visto que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.”

Assim, os serviços bancários, por dependerem da perícia do analista de investimento para produzir retornos, também estão sujeitos à variabilidade.

Do exposto, caso adotássemos essa interpretação, a alternativa B também estaria correta, o que justificaria a anulação da questão.

“Marcelo, esse recurso tem grandes chances de prosperar?”

NÃO. Para ser franco, a interpretação para anular a questão é um pouco forçada, pois a questão trata sobre “características dos serviços”, e não sobre dimensões da qualidade do serviço (Fatores CESAR/Escala SERVQUAL). De toda forma, se fosse concurseiro e tivesse errado a questão, eu tentaria a anulação.

MEU GABARITO: C (com plausibilidade para recurso solicitando a anulação).

Por fim, vale a pena comentar outra polêmica!

Prova B (Questão 62 – “muitas organizações estão substituindo um local físico onde fornecedores e clientes se encontram para fazer negócios, por um local virtual identificado como: ” Gabarito preliminar: B (espaço de mercado))

Essa questão foi formulada a partir do seguinte trecho da obra de Kotler e Keller (2012, p.7):

O mercado físico (marketplace) é concreto, como a loja em que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é
digital, como quando você compra em um site na Internet

A banca traduziu de maneira literal o que Kotler e Keller denominam de marketspace.

É uma questão mal elaborada por traduzir um termo de forma atípica (os livros não utilizam a expressão “espaço de mercado”) e, principalmente, por gerar dubiedade, pois as características do enunciado também se amoldam àquilo que, hoje, denominamos de marketplace. Isso porque a palavra marketplace assumiu novo significado com a expansão do marketing digital. Embora antigamente o termo fosse utilizado para se referir a lojas físicas, hoje o termo marketplace é mais utilizado para se referir a sítios eletrônicos que centralizam em um mesmo local diversos fornecedores, tais como: Amazon, Magazine Luiza e Americanas.

Apesar de achar que foi mal elaborada, não vejo possibilidade para recurso, pois, ainda que interpretássemos que o enunciado se refere ao que hoje denominamos de marketplace (site que congrega diversos fornecedores em um só lugar), a tradução mais apropriada de marketplace seria “espaço de mercado”, e não “lugar de mercado”.

Para chegar a essa conclusão, conversei com a professora Natália Santos, professora de inglês do Direção Concursos. A professora Natália ressaltou os seguintes pontos:

• Eu entendo que espaço de mercado não necessariamente é um espaço físico, enquanto lugar de mercado poderia ser interpretado mais como um espaço físico.

• Place apesar de ter como tradução literal a palavra “lugar”, não se limita a isso, sendo possível também trazer a ideia de “espaço”.

• Contudo, apesar de achar que a melhor forma de traduzir o marketplace é sim a tradução “espaço de mercado”, acho que cabe uma tentativa de recurso devido a literalidade da tradução.

• Honestamente acho que a banca não vai acatar, porque place também tem espaço como tradução, e como mencionei, entre ‘lugar de mercado’ e ‘espaço de mercado’, a melhor forma de descrever um marketplace, que é apenas um ambiente virtual, eu ficaria com a alternativa B.

Portanto, independentemente da interpretação do enunciado (questão mais literal do livro do Kotler ou tradução do termo “marketplace”), chegaríamos à conclusão que a melhor alternativa é a alternativa B (espaço de mercado). É uma questão mal elaborada, porém não vejo margem para anulação.

Espero ter esclarecido as principais dúvidas sobre as questões mais polêmicas de vendas e negociação.

Forte abraço