Matriz BCG, tema quente em concursos públicos.

Fala pessoal!

Professor Marcelo Soares na área para mais um bate-papo.

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Pois bem. Feito o convite, vamos ao que interessa. Hoje, vamos aprender mais um importante assunto para concursos públicos: Matriz BCG.

A Matriz BCG foi desenvolvida por uma empresa de consultoria denominada Boston Consulting Group (BCG) no final da década de 60 e início da década de 70. Essa consultoria passou vários anos estudando o porquê de algumas empresas darem tão certo e outras, simplesmente, fracassarem. Depois de muitos estudos de caso, Bruce Henderson, um dos caras lá da BCG, conclui que: “De fato, parece haver regras para o sucesso e elas estão relacionadas ao impacto da experiência acumulada sobre os custos dos concorrentes, os preços do setor e a relação entre os dois”.

O que Bruce Henderson percebeu lá na década de 1960 é o que hoje nós conhecemos como: curva de experiência ou curva de aprendizagem. De forma bem simples: o custo unitário diminui à medida que você ganha experiência na produção de algo. Essa ideia aplica-se a quase tudo nas nossas vidas e até virou frase de para choque de caminhão: “No começo tudo é difícil até que se torne fácil”. Vejamos como representamos isso em um gráfico:

Fazer esse gráfico, sem dúvida, não foi meu melhor momento (o bichinho ficou mufino, feinho), mas dá para entender a ideia. As empresas que produzem mais, conseguem ter custos menores e com isso conseguem ter retornos maiores que a concorrência.

“Ok, já entendi que tenho que produzir mais, porém em quais os mercados que consigo produzir mais, tendo uma relativa previsibilidade de que terei clientes?”

Essa resposta rendeu uns bons milhões de dólares em honorários aos consultores da  BCG. A resposta é (som de tambores): nos mercados que a empresa tenha maior participação.

Pense comigo: se você quiser comprar, por exemplo, uma geladeira. Provavelmente, você vai pensar em um número bem pequeno de marcas e na sua decisão de compra priorizará marcas já conhecidas (marcas que possuem maior participação no mercado de eletrodomésticos). Dessa forma, essas empresas conseguem manter maiores níveis de produção do que as suas concorrentes, o que as ajuda a reduzir cada vez mais seus custos, o que, por sua vez, fortalece a rentabilidade dessas empresas e aumenta ainda mais a distância dessas empresas em relação a seus concorrentes.

Outro aspecto decisivo para definir os níveis de produção é o crescimento do mercado. Isso ocorre porque mercados que estão surgindo (realidade virtual, alimentação alternativa, impressões 3D, etc) são fragmentados (existem muitas empresas, mas nenhuma delas tem uma forte influência). Assim, é possível investir nesses mercados com o objetivo de construir uma posição dominante (ser a empresa de referência naquele mercado).

A partir desses dois fatores: participação e crescimento de um mercado a BCG construiu a tabela abaixo, que serve como diretriz para tomada de decisões:

A ideia básica por trás da matriz é a que acabamos de ver: quanto maior a participação da empresa em um mercado, melhor para a empresa já que conseguirá ter maiores níveis de produção e com isso terá seu custo unitário reduzido. Além disso, quanto maior a taxa crescimento do mercado, melhor para a empresa porque ela terá a oportunidade de assumir uma posição dominante naquele mercado.

Agora vamos entender cada um dos quadrantes:

Estrela: representa as unidades de negócio mais bem posicionadas – a empresa detém uma grande fatia de um mercado que está em forte crescimento. Essas unidades ainda dependem de investimentos para que a empresa mantenha uma posição dominante no mercado, porém esses investimentos já possuem um retorno relativamente previsível. Em alguns casos as unidades já conseguem obter até mesmo um equilíbrio no fluxo de caixa.

Ponto de interrogação (Criança-problema): são unidades de negócio que vivem sobre incerteza. A empresa possui uma pequena fatia do mercado, porém o mercado está em forte expansão. Os pontos de interrogação dependem de fortes investimentos e produzem baixos retornos inicialmente. Podem se tornar estrelas, porém não existe certeza de que com o investimento a empresa consolidará essa unidade de negócio, posto que o próprio mercado pode ser temporário (exemplo: tecnologia de DVD) ou mesmo porque outras empresas podem estar dispostas a investir pesadamente nesse mercado o que dificultará a consolidação de uma posição dominante.

Vacas leiteiras: são as unidades de negócio que estão consolidadas no mercado em uma posição privilegiada, porém o mercado já cresce de forma lenta/orgânica. Essas unidades de negócio não demandam muitos investimentos e são essenciais por gerarem altos lucros e fluxos de caixa (grana), os quais são necessários para financiar, principalmente, as unidades estrelas e alguns pontos de interrogação que a empresa avalie como estratégicos.

Abacaxi/Cachorro: uma grande injustiça com o doguinho (cachorro), mas na Matriz BCG ele representa o pior cenário. Um mercado que cresce muito pouco e que a empresa detém uma parcela insignificante. A recomendação da BCG para esses casos é sair do mercado.

Ao construir o modelo, os consultores perceberam que os produtos, na maioria das vezes, seguiam um certo ciclo de vida:

1º) Nasciam como ponto de interrogação em novos mercados (fase de introdução do mercado);

2º) À medida que a empresa ia aumentando sua participação no mercado (fase de crescimento do mercado), os produtos tornavam-se estrelas;

3º) Com a maturidade o crescimento do mercado diminuía, o que fazia com que aqueles produtos migrassem para vacas leiteiras (fase de maturidade do mercado);

4º) Por mudanças de hábitos de consumo, mudanças tecnológicas ou incapacidade gerencial, os mercados começam a diminuir até que se tornavam abacaxi/cachorro (fase de declínio do mercado).

Evidente que isso não é uma regra, mas pense como esse ciclo representa bem várias “febres” de consumo que tivemos: frozen iogurte, paletas mexicanas, truck foods, gourmetização, lan houses, etc. Temos sempre uma explosão de crescimento com várias empresas se aventurando até que com a maturidade do mercado, o ritmo de crescimento diminui, o que exige uma profissionalização maior das empresas para manter a rentabilidade, as empresas mais competentes resistem e perduram, as demais saem. O mercado torna-se menor até que por novas mudanças no padrão de consumo os mercados são extintos.

Que tal praticamos o que aprendermos com algumas questões?

FCC – COPERGAS/PE – 2016)

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do

posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante. De acordo com referida classificação, um produto enquadrado como “vaca leiteira” assim o é porque

a) Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado.

b) A baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo.

c) Exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

d) Os lucros e a geração de caixa são altos e, como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos.

e) É considerado um produto fora do mercado, sem perspectiva de geração de caixa e “sugando”, portanto, a capacidade de investimento da empresa.

COMENTÁRIO:

Alternativa A. Errado. A alternativa apresenta características do ponto de interrogação: necessidade de altos investimentos, baixo retorno e baixa participação no mercado.

Alternativa B. Errado. A alternativa descreve um cenário com características de cachorro/abacaxi: baixa participação de mercado e crescimento de mercado praticamente nulo. Nesse caso, ainda existe um pequeno lucro e, por isso pode ser que a empresa ainda opte por prolongar mais um pouco a vida desse abacaxi.

Alternativa C. Errado. A alternativa apresenta uma excelente descrição de uma unidade de negócio/produto estrela.

Alternativa D. Correto. A alternativa descreve exatamente as características de uma vaca leiteira: geração de fluxos de caixa e lucros altos associado a um baixo crescimento do mercado.

Alternativa E. Errado. Descrição perfeita de um abacaxi/cachorro. São as unidades de negócio/produtos que podem afundar toda uma empresa.

Gabarito: D

UFG – Câmara de Goiânia – Assessor Técnico Legislativo (Administrador) – 2018)

A matriz BCG é uma técnica de análise de portfólio e seleção de estratégias que se baseia no estudo de duas dimensões: a participação relativa de mercado e a taxa de crescimento do mercado. De acordo com essa matriz, os produtos ou unidades de negócios que têm participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento são chamados de

a) vacas leiteiras.

b) vira-latas.

c) estrelas.

d) pontos de interrogação.

COMENTÁRIO:

Segundo a matriz BCG temos quatro tipos de produto:

a) Vacas leiteiras: Alta participação no mercado + baixo crescimento do mercado

b) Vira-latas (ou abacaxi): Baixa participação no mercado + baixo crescimento do mercado

c) Estrelas: Alta participação no mercado + alto crescimento do mercado.

d) Pontos de interrogação: Baixa participação no mercado + alto crescimento do mercado.

Considerando as características apresentadas pelo enunciado, temos como gabarito a alternativa “C”

Gabarito: C

Espero que tenha curtido nosso bate-papo de hoje. Se quiser aprofundar seus conhecimentos em Administração, sugiro que conheça nossos cursos.

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Forte Abraço e até o nosso próximo encontro.